การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ลักษณะทางสังคมและเศรษฐกิจของผู้บริโภค 2) พฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภค 3) ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อฉลากในการเลือกซื้อเครื่องสำอาง และ 4) ปัจจัยด้านการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภค ในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา การรวบรวมข้อมูลใช้แบบสอบถามเชิงโครงสร้างสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 120 ราย การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติอย่างง่าย ผลการศึกษาสรุปได้ดังนี้
ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ย 28 ปี นับถือศาสนาพุทธ สถานภาพโสดและมีการศึกษาระดับปริญญาตรี ผู้บริโภคส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชนและประกอบอาชีพเสริมเป็นตัวแทนจำหน่วยผลิตภัณฑ์ขายตรง มีรายได้และรายจ่ายส่วนบุคคลเฉลี่ย 9,973 และ 9,882 บาทต่อเดือน มีค่าใช้จ่ายสำหรับเครื่องสำอางเฉลี่ย 953.92 บาทต่อเดือน ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีปัญหาเกี่ยวกับเส้นผมและเห็นว่าแชมพูและครีมนวดที่ดีต้องสามารถรักษาสภาพเส้นผมให้ดีขึ้นได้ นอกจากนี้ต้องมีส่วนผสมของสมุนไพร ผู้บริโภคซื้อแชมพูและครีมนวดผมเฉลี่ยเดือนละ 1 ครั้งๆ ละ 1 มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 89 บาทต่อครั้ง
ผู้บริโภคร้อยละ 43 มีผิวหน้ามัน ส่วนใหญ่มีปัญหาสิว กระ ฝ้า จุดด่างดำ และริ้วรอย ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมใช้โฟม ครีม และเจลล้างหน้า โดยเห็นว่าผลิตภัณฑ์ล้างหน้าที่ดีต้องมีเม็ดบีชขัดผิวและสิวเสื้ยน รวมทั้งมีส่วนผสมของธรรมชาติ ผู้บริโภคซื้อโฟมหน้าหน้าเฉลี่ยเดือนละ 1 ครั้ง ๆ ละ 1 ชิ้น มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 89 บาท ต่อครั้ง นิยมซื้อยี่ห้อพอนด์ ขนาด 51-100 มิลลิลิตร มากที่สุด ผู้บริโภคมีผิวกายแห้งมากที่สุด ส่วนใหญ่ไม่มีปัญหาเกี่ยวกับผิดกายและนิยมซื้อสบู่ก้อนเพื่อชำระล้างผิวกาย เนื่องจากหาซื้อสะดวกและฟองมาก ผู้บริโภคส่วนใหญ่เห็นว่าผลิตภัณฑ์ชำระล้างผิวกายที่ดีควรมีกลิ่นหอม ติดทนนานและมีส่วนผสมของครีมบำรุงผิว ผู้บริโภคซื้อสบู่ก้อนเฉลี่ยเดือนละ 1 ครั้งๆ ละ 1 ห่อ ค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 46 บาทต่อครั้ง โดยนิยมซื้อสบู่ก้อนยี่ห้อลักส์มากที่สุด เนื่องจากใช้มานานและเชื่อมั่นในคุณภาพ
ผู้บริโภคมีระดับทัศนะต่อประเด็น ควรอ่านฉลากก่อนซื้อเพื่อให้ได้สินค่าที่ตรงกับความต้องการ ฉลากเป็นสื่อที่ให้ความรู้เกี่ยวกับส่วนประกอบในผลิต ฉลากทำให้ผู้ผลิตเกิดแข่งขันด้านคุณภาพมากขึ้น
ปัจจัยด้านการตลาด ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางในระดับมาก 3 อันดับแรกได้แก่ คุณภาพสินค้า การให้คำแนะนำและการให้โปรโมชั่นพิเศษ แต่ยี่ห้อกลับมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคในระดับปากลางเท่านั้น
